วิกิพีเดีย

โปรแกรมความภักดี

(เปลี่ยนทางจาก CRM Privilege)

โปรแกรมความภักดี (อังกฤษ: loyalty program) หรือ CRM Privilege คือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ารูปแบบหนึ่ง เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ายังคงซื้อสินค้าหรือใช้บริการของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรมต่อไป[1] ปัจจุบันโปรแกรมดังกล่าวครอบคลุมการค้าเกือบทุกประเภท โดยแต่ละประเภทมีคุณลักษณะและแผนการให้รางวัลที่แตกต่างกัน ซึ่งรวมถึงธุรกิจการธนาคาร ความบันเทิง ธุรกิจบริการ การค้าปลีก และธุรกิจท่องเที่ยว แนวทางการตลาดได้เปลี่ยนจากที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลางไปสู่การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีบริการที่หลากหลายนำเสนอแก่ลูกค้า ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่กลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับการเติบโตของธุรกิจที่ยั่งยืนและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า[2]

นิยาม แก้

โปรแกรมความภักดีโดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับผู้ดำเนินการของโปรแกรมเฉพาะ ที่ตั้งค่าบัญชีสำหรับลูกค้าของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโครงการ จากนั้นจึงออกบัตรสะสมคะแนน (หรือชื่ออื่น) ให้กับลูกค้า ซึ่งอาจเป็นบัตรพลาสติกหรือกระดาษที่มีลักษณะคล้ายกับบัตรเครดิต ซึ่งระบุผู้ถือบัตรว่าเป็นผู้เข้าร่วมในโปรแกรม บัตรอาจมีบาร์โค้ดหรือแถบแม่เหล็กเพื่อให้สามารถสแกนได้ง่ายขึ้น บางบัตรจะเป็นบัตรที่ฝังแผงวงจรขนาดเล็ก หรือเป็นบัตรแบบไร้สัมผัส

โดยการแสดงบัตร ลูกค้ามักจะได้รับส่วนลดสำหรับการซื้อในปัจจุบันหรือการจัดสรรคะแนนที่สามารถใช้สำหรับการซื้อในอนาคต ดังนั้นบัตรจึงเป็นวิธีที่มองเห็นได้ในการใช้รูปแบบที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่าการตั้งราคาแยกเป็นสองส่วน แบบฟอร์มใบสมัครสำหรับบัตรมักจะนำมาซึ่งข้อตกลงโดยร้านค้าเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้า โดยทั่วไปแล้วข้อมูลซึ่งไม่รวมข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าจะไม่เปิดเผย (โดยร้านค้า) ร้านค้าใช้ข้อมูลรวมภายใน (และบางครั้งภายนอก) เป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยทางการตลาด เมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลสามารถเปิดเผยได้ เช่น เบียร์ยี่ห้อโปรดของลูกค้า หรือพวกเขาเป็นมังสวิรัติหรือไม่ ในกรณีที่ลูกค้าให้ข้อมูลระบุตัวตนเพียงพอ บัตรสะสมคะแนนยังอาจใช้เพื่อเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวเพื่อเร่งรัดการตรวจสอบระหว่างการรับเช็คหรือการจ่ายยาตามใบสั่งแพทย์ หรือสำหรับสิทธิพิเศษอื่น ๆ ของสมาชิก เช่น การเข้าใช้ห้องรับรองในสนามบินโดยใช้โปรแกรมบัตรสะสมไมล์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจต่าง ๆ นำเสนอบัตรสะสมคะแนนในรูปแบบแอปสะสมคะแนน ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้มีโอกาสน้อยที่จะทำบัตรหาย ตัวอย่างของโปรแกรมเช่น Mlife ของ MGM Resorts International[3]

โปรแกรมความภักดีได้รับการอธิบายว่าเป็นรูปแบบหนึ่งของสกุลเงินเสมือนแบบรวมศูนย์ ซึ่งมีกระแสเงินสดแบบทิศทางเดียว เนื่องจากคะแนนสะสมสามารถแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าหรือบริการได้ แต่ไม่สามารถแปลงเป็นเงินสดได้[4]

แอปพลิเคชันโปรแกรมความภักดี แก้

โปรแกรมความภักดีบนมือถือแบบออนไลน์ แก้

มีการย้ายจากการใช้บัตรแถบแม่เหล็ก ตราประทับ หรือบัตรเจาะแบบเดิม ไปสู่โปรแกรมสะสมคะแนนออนไลน์และแอปพลิเคชันมือถือออนไลน์ แม้ว่าแผนการเหล่านี้จะแตกต่างกันไป แต่ทั่วไปก็คือการผลักดันไปสู่การเลิกใช้บัตรแบบดั้งเดิม โดยหันไปใช้ซอฟต์แวร์ทดแทน ทางเลือกของสื่อมักจะเป็นรหัส QR ตัวอย่างที่โดดเด่น ได้แก่ mobile-pocket จากออสเตรียที่เริ่มดำเนินการในปี พ.ศ. 2552[5] Punchd จากสหรัฐ (หยุดให้บริการตั้งแต่เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2556)[6] ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทกูเกิลในปี พ.ศ. 2554[7] และแอปพลิเคชันบัตรสะสมคะแนนในออสเตรเลียที่ชื่อว่า Stamp Me[8] ซึ่งใช้เทคโนโลยี iBeacon อื่น ๆ เช่น Loopy Loyalty (ฮ่องกง), Loyalli (สหราชอาณาจักร), Perka (สหรัฐอเมริกา) และ Whisqr Loyalty (แคนาดา) ได้เสนอโปรแกรมที่คล้ายกัน[9] แอปพลิเคชัน Passbook (ปัจจุบันคือ Wallet) ของบริษัทแอปเปิลเป็นความพยายามครั้งแรกในการสร้างมาตรฐานรูปแบบของบัตรสะสมคะแนนบนมือถือ

โปรแกรมความภักดีบนมือถือแบบออฟไลน์ แก้

ด้วยการเริ่มต้นของสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์ Host card emulation (HCE) และเทคโนโลยีการสื่อสารสนามใกล้ (NFC) สำหรับแอปพลิเคชันมือถือ สมาร์ตการ์ดแบบไร้สัมผัสแบบดั้งเดิมสำหรับโปรแกรมเติมเงินและโปรแกรมความภักดีจะถูกจำลองในสมาร์ตโฟน ซึ่ง Google Wallet นำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้กับแอปพลิเคชันการชำระเงินแบบออฟไลน์บนมือถือ

ข้อได้เปรียบที่สำคัญของแบบออฟไลน์บนระบบออนไลน์คือสมาร์ตโฟนของผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องออนไลน์และทำธุรกรรมได้รวดเร็ว นอกจากนี้ยังสามารถจัดเก็บการ์ดจำลองหลายใบในสมาร์ตโฟนเพื่อรองรับโปรแกรมความภักดีหลายร้านค้า ผู้ใช้จึงไม่จำเป็นต้องพกบัตรจำนวนมากอีกต่อไป

ความหมายยังครอบคลุมถึงการเชื่อมโยงรางวัลสำหรับการซื้อออนไลน์และออฟไลน์ด้วย[10][11]

บัตรไม่ภักดี แก้

ในบอสตัน, เคมบริดจ์ แมสซาชูเซตส์ และโทรอนโต ร้านกาแฟอิสระบางแห่งได้จัดตั้งโปรแกรมทดลอง 'บัตรไม่ภักดี' ซึ่งจะให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ไปใช้บริการในร้านกาแฟท้องถิ่นหลาย ๆ แห่ง[12][13]

ข้อวิจารณ์ แก้

หลักฐานสำหรับประสิทธิภาพของโปรแกรมความภักดียังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ หลายบริษัทไม่แน่ใจว่าการใช้โปรแกรมความภักดีของลูกค้าสามารถสร้างกำไรหรือไม่และอย่างไร หลายโปรแกรม (โดยไม่คำนึงถึงตำแหน่ง ขนาด หรืออุตสาหกรรม ของธุรกิจ) ทำงานโดยไม่มีเครื่องชี้วัดหรือตัวแปรเป้าหมายที่เหมาะสม[14]

บางบริษัทบ่นว่าโปรแกรมความภักดีลดราคาสินค้าให้กับผู้ที่ซื้อสินค้าอยู่แล้ว[15] ยิ่งไปกว่านั้น ค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมโปรแกรมเหล่านี้แทบไม่ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีเลย บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการ Forte Consultancy Group กล่าวว่าโปรแกรมความภักดีเป็นสินบน[16] ในกรณีที่ผู้ใช้ไม่ได้อุปโภคบ่อยครั้ง ค่าธรรมเนียมสำหรับสมาชิกเฉลี่ยจะประมาณเท่าส่วนลดที่ได้รับ

การศึกษาในปี พ.ศ. 2558 พบว่าบัตรสมาชิกของซูเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่ในสหรัฐไม่ได้ให้มูลค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้าของตน[17] นอกจากนี้ การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าในเชิงพาณิชย์ ซึ่งรวบรวมเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมสมาชิก มีศักยภาพในการละเมิด, มีแนวโน้มสูงที่การซื้อของผู้บริโภคจะถูกติดตามและใช้สำหรับการวิจัยทางการตลาดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการตลาดและการโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดประสงค์ของการเสนอบัตรสะสมคะแนน[18][19] สำหรับลูกค้าบางราย การเข้าร่วมโปรแกรมสมาชิก (แม้ว่าจะใช้บัตรปลอมหรือไม่ระบุตัวตนก็ตาม) จะได้รับค่าตอบแทนจากกิจกรรมที่ละเมิดความเป็นส่วนตัว[20] ผู้บริโภคยังแสดงความกังวลเกี่ยวกับการรวมเทคโนโลยี RFID เข้ากับระบบบัตรสมาชิกด้วย[21]

บางคนอาจมองว่าแผนตอบแทนความภักดีและบัตรเครดิตเป็นตัวอย่างของเงินใต้โต๊ะสมัยใหม่[22] อย่างเช่น พนักงานที่จำเป็นต้องซื้อของบางอย่าง เช่นเที่ยวบินของสายการบินหรือห้องพักในโรงแรมสำหรับการเดินทางเพื่อธุรกิจ จะตัดสินใจว่าจะใช้สายการบินหรือเครือโรงแรมใดโดยมีแรงจูงใจในการเลือกวิธีการชำระเงินที่ให้เงินคืนมากที่สุด[23] หรือจากการได้รับรางวัลบัตรเครดิตหรือคะแนนสะสม แทนที่จะเลือกจากการลดค่าใช้จ่ายสำหรับนายจ้าง[24]

อ้างอิง แก้

  1. ↑ Sharp, Byron; Sharp, Anne (1997). "Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns". International Journal of Research in Marketing. 14 (5): 473–486. doi:10.1016/S0167-8116(97)00022-0.
  2. ↑ Fook, Andy Chin Woon; Dastane, Omkar (June 2021). "Effectiveness of Loyalty Programs in Customer Retention: A Multiple Mediation Analysis". Jindal Journal of Business Research (ภาษาอังกฤษ). 10 (1): 7–32. doi:10.1177/22786821211000182. ISSN 2278-6821. S2CID 234771932.
  3. ↑ "MGM Rewards: Why you should join". LA Weekly. 7 ตุลาคม 2022. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 21 มีนาคม 2023.
  4. ↑ European Central Bank (ตุลาคม 2012). "1" (PDF). Virtual Currency Schemes. Frankfurt am Main: European Central Bank. p. 5. ISBN 978-92-899-0862-7. สืบค้นเมื่อ 5 มีนาคม 2014.
  5. ↑ "News". mobile-pocket.com.
  6. ↑ "Google Kills Punchd Mobile Loyalty Card App". fiercemobilecontent.com. 17 ธันวาคม 2012. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 31 ธันวาคม 2012.
  7. ↑ "Google's Punchd acquisition to push mobile wallet uptake". VentureBeat. 12 กรกฎาคม 2011.
  8. ↑ "Stamp Me app replaces loyalty cards". qsrmedia.com.au. 26 พฤศจิกายน 2012.
  9. ↑ Collinson, Patrick; Lunn, Emma (12 เมษายน 2013). "10 Best Money Saving Apps". The Guardian. London.
  10. ↑ "Plink".
  11. ↑ "Similar companies".
  12. ↑ Annear, Steve (15 ธันวาคม 2011). "Local coffee shops start 'Disloyalty Card' campaign". Metro. Boston. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 14 มกราคม 2012.
  13. ↑ Jennifer Bain (12 เมษายน 2010). "Disloyalty has its privileges". The Star. Toronto.
  14. ↑ Meili, Alexander (2022). "Loyalty Program Assessment. KPI-Based Evaluation of Customer Loyalty Programs". HWZ Working Paper Series. doi:10.5281/zenodo.6521984.
  15. ↑ Taylor, Wayne; Hollenbeck, Brett (2021). "Leveraging Loyalty Programs Using Competitor Based Targeting". Quantitative Marketing and Economics. 19 (3–4): 417–455. doi:10.1007/s11129-021-09237-y. S2CID 108298338. SSRN 3353432.
  16. ↑ "Designing Best-in-Class Loyalty Programs – Getting the Benefits Right". White Paper. Forte Consultancy. สืบค้นเมื่อ 28 เมษายน 2019. Loyalty program benefits are, in their essence, a bribe. In exchange for a set of benefits, a consumer allows the company to give those benefits to track his or her purchasing behavior.
  17. ↑ "Discover the Best and Worst Loyalty Programs with Our New Infographic". Weekly Ads and Circulars. สืบค้นเมื่อ 3 กันยายน 2015. The reality is, not all loyalty rewards programs actually add value. Some programs only exist to draw you in and tempt you away from competitors that could actually offer you a better deal. The worst? It turns out that just about any supermarket chain will offer you nothing but bad deals.
  18. ↑ "How do companies use my loyalty card data?". BBC News. 21 มีนาคม 2018.
  19. ↑ Taylor, Wayne; Hollenbeck, Brett (2021). "Leveraging Loyalty Programs Using Competitor Based Targeting". SMU Cox School of Business Research Paper No. 19-10. SSRN 3353432.
  20. ↑ Albrecht, Katherine. "Why getting a shopper card under a fake name is not the answer". Consumers Against Supermarket Privacy Invasion And Numbering. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 19 ตุลาคม 2007. สืบค้นเมื่อ 23 พฤศจิกายน 2007.
  21. ↑ Blau, John (1 มีนาคม 2004). "Metro Store bows to pressure from anti-RFID activists". InfoWorld. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 12 มีนาคม 2004. สืบค้นเมื่อ 23 พฤศจิกายน 2007. Ahead of a planned demonstration on Saturday, Metro AG decided to drop the use of RFID tags in customer loyalty cards used at its Extra Future Store supermarket in Rheinberg, Germany, where the retail group is testing several new IT retail technologies, Metro company spokesman Albrecht von Truchsess said Monday.
  22. ↑ Gup, Benton E. (1990). Bank Fraud: Exposing the Hidden Threat to Financial Institutions. Rolling Meadows, Illinois: Bankers Publishing. p. 85. ISBN 978-1-55520-167-8. สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2021. [...] kickback and credit card schemes that are relatively small by themselves, but collectively qualify as major frauds.
  23. ↑ Kowalik, Frank (1991). IRS Humbug: IRS Weapons of Enslavement. Oakland Park, Florida: Universalistic Publishers. p. 46. ISBN 978-0-9626552-0-3. สืบค้นเมื่อ 10 มกราคม 2021. Among other terms used for kickbacks are sales incentive, cash back, coupon sales, commissions, and discounts.
  24. ↑ Shugan, Steve (2005). "Brand Loyalty Programs: Are They Shams?". Marketing Science. 24 (2): 185–193. doi:10.1287/mksc.1050.0124.
เข้าถึงจาก "https://th.wikipedia.org/w/index.php?title=โปรแกรมความภักดี&oldid=10655535"