|
=== แนวคิดในยุคก่อน ===
แนวคิดการตลาดพัฒนามาจากแนวคิดในยุคก่อนหน้านี้ ซึ่งก็คือแนวคิดเน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ และเน้นการขาย <ref name="kotler-fw1">{{cite book
| last = Kotler
| first = Philip
| |author2=Kevin Lane Keller
| others =
| title = A Framework for Marketing Management
| url =
| accessdate = 2010-03-04
| edition = 4th
| year = 2009
| publisher = Pearson Prentice Hall
| location =
| language =
| isbn = 0-13-602660-5
| page =
| pages =
| chapter = 1
| quote =
}}</ref><ref name="adcock-a">{{cite book
| last = Adcock
| first = Dennis
| authorlink = Dennis Adcock
| coauthors = [[Al Halborg]], [[Caroline Ross]]
| others =
| title = Marketing: principles and practice
| url = http://books.google.com/books?id=hQ8XfLd1cGwC&lpg=PP1&pg=PA15#v=onepage&q=&f=true
| accessdate = 2009-10-23
| edition = 4th
| year = 2001
| publisher =
| location =
| language =
| isbn =
| page = 15
| pages =
| chapter = Introduction
| quote =
}}</ref>
{| class="wikitable"
|+
|-
! style="width:10%;" | แนวคิด
|}
=== แนวคิดสมัยใหม่ ===
แนวคิดทางการตลาดสมัยใหม่นี้ได้กล่าวรวมถึง การตลาดความสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ การตลาดเชิงธุรกิจหรือการตลาดเชิงอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นองค์กรหรือสถาบัน และการตลาดเชิงสังคมที่มุ่งเน้นประโยชน์ต่อสังคม <ref name="adcock-b">{{cite book
| last = Adcock
| first = Dennis
| authorlink = Dennis Adcock
| coauthors = Al Halborg, Caroline Ross
| others =
| title = Marketing: principles and practice
| url = http://books.google.com/books?id=hQ8XfLd1cGwC&lpg=PP1&pg=PA16#v=onepage&q=&f=true
| accessdate = 2009-10-23
| edition =
| year = 2001
| publisher =
| location =
| language =
| isbn =9780273646778
| page = 16
| pages =
| chapter = Introduction
| quote =
}}</ref> นอกจากนี้ การตลาดรูปแบบใหม่นี้ได้ใช้อินเทอร์เน็ตซึ่งเรียกว่า การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต (Internet Marketing) หรืออีกหลายชื่อ ตัวอย่างเช่น การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-marketing), การตลาดออนไลน์ (online marketing), [[การตลาดดิจิตอล|การตลาดดิจิตอล]] (digital marketing) ที่หมายถึงการตลาดผ่านเว็บไซต์ค้นหาข้อมูล (search engine website) , การโฆษณาบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ (desktop advertising) การตลาดยุคสมัยใหม่นี้พยายามทำกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มลูกค้าให้เป็นไปอย่างสมบูรณ์ซึ่งถือเป็นกระบวนการหนึ่งของการตลาดแบบดั้งเดิม อีกทั้งยังเป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้มีความแม่นยำชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งในบางครั้งเรียกว่า การตลาดเฉพาะบุคคล (personalized marketing) หรือการตลาดแบบหนึ่งสินค้าต่อหนึ่งลูกค้า (one-to-one marketing) อีกประการหนึ่ง การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นบางครั้งถูกพิจารณาในมุมกว้างมากขึ้น เพราะว่าการตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นไม่ได้หมายถึงการทำตลาดอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ตเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการตลาดผ่านอีเมล สื่อไร้สาย และการผลักดันผู้คนที่ได้บริโภคสื่ออย่างวิทยุ ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ซึ่งเป็นการตลาดแบบดั้งเดิมเข้าไปสู่อินเทอร์เน็ตหรือหน้าเว็บไซต์ต่างๆต่าง ๆ อีกด้วย
{| class="wikitable"
|+
|-
! style="width:10%;" | แนวคิด
| style="text-align:center;" | การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง[[องค์กร]]
| style="text-align:center;" | คริสต์ทศวรรษ 1980 ถึงปัจจุบัน
| ในการทำการตลาดระหว่าง[[ธุรกิจ]]หรือ[[องค์กร]]นั้น ผลิตภัณฑ์ที่สำคัญจะเน้นด้านสินค้าที่ใช้ในอุตสหกรรม (Industrial goods) เช่น วัตถุดิบในการผลิต เป็นต้น หรือสินค้าประเภททุน (Capital goods) เช่น เครื่องจักรในการผลิต เป็นต้น โดยจะเน้นในสองประเภทนี้มากกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค (customer products / end products) รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดต่างๆต่าง ๆ ทั้งการจัดโปรโมชั่น การโฆษณา และการสื่อสารกับลูกค้านั้นก็จะแตกต่างกันด้วย
|-
| style="text-align:center;" | '''การตลาดเชิงสังคม'''<ref name="adcock-b" />
| style="text-align:center;" | คุณประโยชน์ต่อสังคม
| style="text-align:center;" | คริสต์ทศวรรษ 1990 ถึงปัจจุบัน
| มีคุณลักษณะคล้ายกับการทำการตลาดโดยทั่วไปแต่มีเงื่อนไขเพิ่มเติมว่า จะต้องเป็นกิจกรรมทางการตลาดที่ลดความเป็นอันตรายต่างๆต่าง ๆ ที่จะเกิดต่อสังคม ทั้งตัวสินค้า กระบวนการผลิตสินค้า และกระบวนการขาย
|-
| style="text-align:center;" | '''การสร้าง[[ตราสินค้า]]หรือแบรนด์'''
== การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ ==
บริษัทหรือธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันกันนั้นจะต้องสร้างสินค้าที่มีผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าเหล่านั้น อีกทั้งการทราบถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงยังเป็นปัจจัยสำคัญเพื่อการอยู่รอดของบริษัทในอนาคตและการคำนึงถึงการดำเนินงานของบริษัทในปัจจุบัน ทุกวันนี้หลายบริษัทให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือความต้องการของตลาดเป็นหลักซึ่งสามารถตีความได้ว่าบริษัทเหล่านั้นใส่ใจกับกิจกรรมทางการตลาดและสินค้าต่างๆต่าง ๆ ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นสำคัญ โดยทั่วไปแล้ววิถีทางในการดำเนินงานให้เป็นไปตามความต้องการของลูกค้ามี 3 แนวทาง คือ แนวทางด้านแรงผลักดันจากลูกค้า (customer-driven approach) แนวทางด้านการระบุการเปลี่ยนแปลงของตลาด (the market change identification approach) และแนวทางด้านนวัตกรรมของสินค้า (the product innovation approach)
ในแนวทางด้านแรงผลักดันจากลูกค้า (customer-driven approach) นั้นจะถือว่าความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจการทำกลยุทธ์ทางการตลาด โดยไม่มีกลยุทธ์ใดที่จะประสบความสำเร็จได้หากไม่มีการทำวิจัยผู้บริโภคก่อน การนำเสนอสิ่งต่างๆต่าง ๆ ทั้งสินค้า บริการ และการสื่อสารในการทำตลาดนั้นควรจะเป็นไปตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมายและการทำการตลาดนั้นควรจะต้องเริ่มต้นจากลูกค้าเสมอ นอกจากนั้น เหตุผลที่สนับสนุนแนวทางด้านแรงผลักดันจากลูกค้าคือเราไม่ควรจะเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนาสินค้าที่ลูกค้าไม่ต้องการจะซื้อ อีกทั้งจากการทำการตลาดในอดีตก็ได้แสดงว่าสินค้าที่ออกสู่ตลาดหลายชิ้นไม่ประสบความสำเร็จทั้งๆทั้ง ๆ ที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆใหม่ ๆ ในสินค้านั้นแล้วก็ตาม <ref>"Marketing Management: Strategies and Programs", Guiltinan et al., McGraw Hill/Irwin, 1996</ref>
แนวทางรูปแบบหนึ่งที่เน้นความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลักและเป็นที่รู้จักคือ '''''SIVA'''''<ref name="dev-a">{{Cite journal
| last = Dev
| first = Chekitan S.
| |author2=[[Don E. Schultz]]
| title = In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century
| journal = Marketing Management
| volume = 14
| issue = 1
| pages =
| publisher =
| location =
| date = January–February 2005
| url =
| doi =
| id =
| accessdate =
}}</ref> (Solution, Information, Value, Access) หรือ คำตอบ, ข้อมูล, คุณค่า, การเข้าถึง แนวคิดนี้เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ที่นำมาตั้งชื่อใหม่และปรับเปลี่ยนคำให้เป็นในแนวทางให้ลูกค้าเป็นสำคัญ โมเดล SIVA นี้แสดงถึงด้านความต้องการหรือ[[อุปสงค์]]ของลูกค้าที่เข้าคู่กับ 4Ps ซึ่งเป็นด้านการนำเสนอหรือ[[อุปทาน]]
== การวิจัยการตลาด ==
การวิจัยการตลาด (Marketing research) นั้นคือการทำวิจัยเพื่อนำข้อสรุปมาทำกิจกรรมต่างๆต่าง ๆ ทางการตลาดโดยนำข้อมูลจากการทำวิจัยนั้นมาวิเคราะห์ทางสถิติและนำมาคีความอีกครั้งหนึ่ง นักการตลาดหรือผู้บริหารจะนำข้อมูลจากการตีความเหล่านี้เพื่อวางแผนการตลาด อีกทั้งข้อมูลเหล่านั้นยังใช้ในการตรวจสอบสิ่งแวดล้อมต่างๆต่าง ๆ ทางการตลาด (Market environment) ของบริษัทด้วย นักวิจัยการตลาดนั้นจะใช้วิธีการต่างๆต่าง ๆ ทางสถิติ เช่น การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) การตรวจสอบสมมติฐาน (Hypothesis tesing) การทดสอบไคแสควร์ (Chi-squared testing) การถดถอยเชิงเส้น (Linear regressing) สหสัมพันธ์ (Correlations) การแจกแจงความถี่ (Frequency distributions) การแจกแจงแบบปัวส์ซง (Poisson distributions) การแจกแจงแบบทวินาม (Binomial distribution) เป็นต้น เพื่อนำข้อมูลดิบที่ได้มาตีความให้กลายเป็นข้อมูลที่นำไปใช้ในเชิงธุรกิจได้ กระบวนการทำวิจัยทางการตลาดนั้นมีหลายขั้นตอน เริ่มตั้งแต่ การกำหนดปัญหา การกำหนดระเบียบวิธีวิจัย การเก็บรวบรวมข้อมูลและการตีความข้อมูล และการนำเสนอข้อมูล ข้อมูลหลังจากการทำวิจัยนั้นจะถูกเสนอให้กับผู้บริหาร ดังนั้นข้อมูลที่นำเสนอนั้นจะต้องเป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับปัญหา มีความถูกต้อง น่าเชื่อถือและเป็นปัจุบันมากที่สุด ความแตกต่างระหว่างการวิจัยการตลาด (Marketing research) และการวิจัยตลาด (Market research) คือ การวิจัยตลาดนั้นเป็นการทำวิจัยเพื่อศึกษาตลาดใดตลาดหนึ่งเท่านั้น ตัวอย่างเช่น บริษัทต้องการทำวิจัยเพื่อศึกษากลุ่มเป้าหมายของตลาด (Target market) หลังจากที่แบ่งกลุ่มตลาด (Market segment) เรียบร้อยแล้ว ในทางกลับกัน การวิจัยการคลาดจะเกี่ยวข้องกับการวิจัยที่ทำเฉพาะการทำการตลาดเท่านั้น ดังนั้นการวิจัยตลาดจึงเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยการตลาดนั่นเอง
=== สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ===
การเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคและก้าวนำหน้าความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลานั้นเป็นหน้าที่หลักของนักการตลาดทุกคน อีกทั้งการเข้าใจ "สิ่งแวดล้อมทางการตลาด" (Marketing Environment) เพื่อให้รับรู้ถึงความกังวลต่างๆต่าง ๆ แรงกระตุ้นต่างๆต่าง ๆ ของลูกค้า รวมทั้งการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ก็นับเป็นหัวใจสำคัญที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึงอยู่เสมอ นักการตลาดมักจะคอยสำรวจสิ่งแวดล้อมทางการตลาดต่างๆต่าง ๆ ด้วยการหาข้อมูลจากการจัดกิจกรรมทางการตลาดนอกบริษัท โดยจะคอยสังเกตแนวโน้มธุรกิจ โอกาสและภัยคุกคามของธุรกิจไปพร้อมๆกันพร้อม ๆ กัน องค์ประกอบทีสำคัญในการสำรวจตลาดมี 6 ประการ ได้แก่ ''แรงกดดันด้านประชากรศาสตร์ แรงกดดันด้านสังคม-วัฒนธรรม แรงกดดันด้านเศรษฐกิจ แรงกดดันด้านกฎหมาย แรงกดดันด้านการแข่งขัน และแรงกดดันด้านเทคโนโลยี'' โดยนักการตลาดจะต้องสำรวจว่าโอกาสและภัยคุกคามจะมาจากที่ใดได้บ้างจากทุกมุมโลกเพื่อให้ธุรกิจดำเนินและสร้างกำไรเพิ่มขึ้นได้ <ref>{{cite book|last=Kerin|first=Roger A.|title=Marketing: The Core|year=2012|publisher=McGaw-Hill Ryerson|pages=31}}</ref>
สิ่งแวดล้อมทางการตลาดเป็นคำศัพท์ทางการตลาดเพื่อใช้อ้างกิงถึงปัจจัยและแรงกดดันต่างๆต่าง ๆ ที่กระทบต่อความสามารถในการทำธุรกิจและความสัมพันธ์ต่อลูกค้าได้ โดยสิ่งแวดล้อมทางการตลาดมี 3 ระดับ คือ สิ่งแวดล้อมระดับเล็ก (ภายในบริษัท) - เป็นแรงกดดันภายในบริษัทที่ส่งผลต่อความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า, สิ่งแวดล้อมระดับกลาง (ภายในธุรกิจหรืออุตสากรรม) - เป็นแรงกดดันที่เกิดขึ้นภายในกลุ่มธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่จะส่งผลกระทบต่อตลาด และสิ่งแวดล้อมระดับใหญ่ (ประเทศ) - เป็นแรงกดดันที่เกิดขึ้นในสังคมที่กระทบต่อบริษัทหรือตลาดโดยรวม <ref>{{cite book|last=Kotler, Armstrong|first=Philip, Gary|title=Principles of Marketing|publisher=pearson education}}</ref>
=== ประเภทของการวิจัยตลาด ===
การวิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดซึ่งแบ่งได้ 2 ส่วน ดังนี้
• การวิจัยปฐมภูมิ (Primary Research / Field Research) เป็นการวิจัยที่ควบคุมและการนำไปใช้สำหรับวิจัยที่มีวัตถุประสงค์เฉพาะ <ref>{{cite web|last=Stolley|first=Karl|title=Primary Research|url=http://owl.english.purdue.edu/owl/resource/552/04/|publisher=Purdue Online Writing Lab|accessdate=21 May 2013}}</ref>
• การวิจัยทุติยภูมิ (Secondary Research/ Desk Research) เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อมูลเพื่มเติม หรือเพื่อสนับสนุนข้อมูลอืนๆอืน ๆ
จากนิยามการวิจัยทั้งสองแบบข้างต้น ตัวอย่างของวิจัยปฐมภูมิ ได้แก่ การวิจัยอาหารเพื่อสุขภาพซึ่งเป็นการค้นหาความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสำหรับอาหารเพื่อสุขภาพและใช้ในบริษัทที่ต้องการทำอาหารเพื่อสุขภาพเท่านั้น ส่วนตัวอย่างของวิจัยทุติยภูมิในตัวอย่างเดียวกัน คือการหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอาหารเพื่อสุขภาพ แต่ใช้ในบริษัทที่ไม่ได้ต้องการผลิตอาหารเพื่อสุขภาพ ต้องการใช้ข้อมูลเพื่อนำมาอ้างอิงเท่านั้น
การวิจัยปฐมภูมินั้นมักจะมีต้นทุนการทำค่อนข้างสูงในการเตรียม การเก็บ และการวิเคราะห์ข้อมูล ขณะที่การวิจัยทุติยภูมิจะมีราคาถูกกว่ามากแต่จะเป็นข้อมูลที่ไม่ทันสมัยและล้าหลัง ซึ่งเหมาะสมสำหรับเข้าใจในภาพกว้างหรือมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจตลาดโดยรวมมากกว่าการการเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ส่วนการวิจัยปฐมภูมินั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) และการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งใช้เทคนิคการวิเคราะห์ได้ทั้งแบบเชิงตัวเลข (Numerical) และไม่ใช่เชิงตัวเลข (Non-numerical) ความเหมาะสมของการเลือกทำวิจัยแต่ละประเภทนั้นขึ้นอยู่กับความต้องการข้อสรุปการวิจัย ว่าต้องการให้เป็นตัวเลขหรือต้องการเป็นแนวคิดเพื่อนำไปทำการตลาดต่อไป
รูปแบบอื่นๆอื่น ๆ ของการทำวิจัยทางการตลาด ได้แก่
• [[การวิจัยเชิงบุกเบิก]]หรือสำรวจ (Exploratory research) เป็นการวิจัยเพื่อตรวจสอบสมมติฐานที่ผู้วิจัยตั้งขึ้นและเป็นปัญหาที่ไม่เคยมีคนทำวิจัยมาก่อน
• การวิจัยเชิงพรรณา (Descriptive research) เป็นวิจัยเพื่อการสร้างคำแนะนำเพื่อตอบคำถามว่า "อะไรเป็นสาเหตุให้เกิด..."
• การวิจัยเชิงพยากรณ์ หรือคาดการณ์ (Predictive research) เป็นการวิจัยเพื่อการทำนายสิ่งที่อาจเกิดขึ้นได้
• การวิจัยสรุปผล (Conclusive research) เป็นการวิจัยเพื่อหาข้อสรุปหรือเพื่อการตัดสินใจ
== อ้างอิง ==
== แหล่งข้อมูลอื่น ==
{{วิกิตำรา}}
[[หมวดหมู่:เศรษฐศาสตร์]]
| 